MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ
Odbor rozvoje a strategie regionální politiky
Staroměstské nám. 6
110 15 Praha 1   V Praze dne 10. února 2011
Č.j.: 2196/2011-52

1. Pojem reklama  

Podle našeho názoru je podstatné posouzení, zda internetová stránka je reklamním textem či nikoli. Zde je možné vycházet z ustanovení § 1 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „ZRR“). Podle zmíněné úpravy se reklamou rozumí „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii mající za cíl podporu podnikatelské činnosti“.  

Širší právní úprava reklamy, která je obsažena v zákoně č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, se na daný případ nevztahuje. Jinou, velmi širokou definici reklamy pak lze nalézt v ustanovení obchodního zákoníku (viz § 45 – klamavá reklama), podle něhož je reklamou šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, přičemž za šíření se považuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem.  

Na základě výše uvedených vymezení můžeme zobecnit, že reklama je určitý prostředek k vychvalování, veřejnému doporučování nebo nabízení, případně že jde o úsilí napomáhající prodeji zboží, služeb, uměleckých výkonů apod. Ve všech případech se jedná se o formu oznámení zaměřeného na vyvolání veřejné pozornosti. Reklamou podnikatel upozorňuje na svůj podnik, své služby či výrobky a snaží se jejím prostřednictvím získat klientelu.
 
2. Reklama na internetu  

Obecnou důležitou vlastností reklamy je skutečnost, že jejím prostřednictvím poskytovatel služby zasahuje mimo svoji provozovnu, mimo místo svého podnikání. Je míněna jako přesvědčovací proces sloužící k hledání uživatelů zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií. ZRR pod pojmem komunikační média rozumí, stručně řečeno, prostředky umožňující přenos informací (§ 1 odst. 3). Z ustanovení lze současně odvodit, že ne každé sdělení šířené komunikačními médii je reklamou. Pokud má „reklama“ pouze informační funkci, právní regulaci nepodléhá. Za určitých okolností tedy nemusí jít o reklamu, ale o nabídku (blíže k pojmu „nabídka“ viz část 5).    

3. Regulace obsahu reklamy  

V § 6a ZRR jsou taxativně stanoveny údaje, které může obsahovat reklama na podnikatelské činnosti v pohřebnictví; jiné údaje mít v žádném případě nesmí. Cena služeb není v daném ustanovení zmíněna, v reklamě na činnosti v pohřebnictví tudíž nesmí být uvedena.  

Zvláštní pozornost je třeba věnovat možnosti uveřejňovat na internetu ceny za výkon funkce soudního znalce pro obor služby, odvětví pohřebnictví nebo za provozování služeb veřejného pohřebiště (vymezených v § 18 odst. 1 zákona č. 256/2001 Sb., o pohřebnictví a o změně některých zákonů – dále jen ZP). Podle ZRR má reklama za cíl podporu podnikatelské činnosti (viz odst. 2 tohoto právního názoru), přičemž živnostenský zákon v § 3 odst. 1 písm. d) znalce za živnost neoznačuje[1] a ZP v § 16 odst. 1 obecně stanoví, že provozování veřejného pohřebiště je službou ve veřejném zájmu zajišťovanou obcí v samostatné působnosti nebo registrovanou církví nebo náboženskou společností. Ceny by nesměly být uváděny pouze v případech, pokud by služby znalce nebo provozovatele veřejného pohřebiště byly provozovány jako podnikatelská činnost.  

Dotazy směřují i na výklad § 6a, odst. 1 písm. f), zda lze mezi „firemní logo nebo jiný grafický motiv“ zařadit tzv. Znak kvality, který propůjčuje Sdružení pohřebnictví v ČR nebo certifikát systému řízení jakosti dle ČSN EN ISO 9001 : 2009 pro poskytování služeb v oblasti pohřebnictví a služeb na pohřebištích. Zejména v případě ISO jde o výsledek náročné řídící a dokumentační práce za nemalé finanční náklady. Domníváme se proto, že reklamní prezentace takových certifikací jsou žádoucí a mají být povoleny.    

4. Pojem nabídka  

V praxi v oblasti pohřebnictví vznikají potíže s odlišením hranice mezi reklamou a informační nabídkou, zvláště proto, že definice nabídky není nikde stanovena (na rozdíl od definice reklamy). O nabídku se podle našeho názoru jedná, směřuje-li prezentace ke konkrétnímu spotřebiteli. Při takové informační nabídce musí být cena služby uvedena (srov. § 13 odst. 2 zákona č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších předpisů).    

5. Prodej prostřednictvím internetu  

Podle sdělení Ministerstva průmyslu a obchodu byly živnostenské úřady v červenci 2010 informovány o tom, aby prodej prostřednictvím internetu (pokud nabídka na internetu obsahuje možnost koupit produkt přímo přes nákupní košík) posuzovaly jako obdobu kamenné provozovny, ovšem s tím, že i zde je třeba posuzovat každý případ individuálně. V tomto případě jde podle našeho názoru o objednávku služeb konkrétním zákazníkem a o jednání směřující k uzavření smlouvy, přičemž cena je podstatnou náležitostí budoucí smlouvy týkající se jakýchkoli služeb. Zde již proto odpadá aplikace pojmového znaku „oznámení“ a „šíření“. Nejde o reklamu a je možné a dokonce nutné cenu uvádět.  

6. Brožura „Pohřeb a jeho organizace“  

V červnu 2010 upozornilo Ministerstvo pro místní rozvoj v brožuře pro pozůstalé s názvem „Pohřeb a jeho organizace“, že osoba sjednávající pohřbení musí mít ceník pohřební služby k dispozici dříve, než začne pohřeb objednávat. Webová stránka pohřební služby umožňující zakoupit služby a produkty s uvedením jejich ceny přímo přes nákupní košík je podle našeho názoru zpřístupněním ceny jiným přiměřeným způsobem (dle § 13 odst. 2 zákona písm. c) zákona č. 526/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších předpisů) a tudíž se nejedná o reklamu.  

7. Závěr  

Přikláníme se k názoru, že webové stránky provozovatele činností v pohřebnictví jsou reklamou ve smyslu výše uvedeného § 1 odst. 2 ZRR. Všechny pojmové znaky reklamy podle § 1 odst. 2 ZRR jsou naplněny, jde o oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii mající za cíl podporu podnikatelské činnosti  - služeb v rámci koncesovaných živností v pohřebnictví – což je podnikáním ve smyslu § 2 odst. 1 obchodního zákoníku.  

Obecně lze konstatovat, že prezentace ceníku (pokud nejde o služby znalce nebo provozovatele pohřebiště), tedy šíření internetových cen pohřebních, kremačních a thanatopraktických služeb - bez možnosti produkt přes nákupní košík přímo koupit - je určeno neomezenému počtu potenciálních zájemců, nejde při něm o konkrétní nabídku konkrétní druhé straně smluvního vztahu, tedy jde o nepovolenou reklamu. I z tohoto důvodu máme za to, že pouhá nabídka cen služeb na webových stránkách provozovatele živností v pohřebnictví nesmí být uvedena.  

Dle zákona o dani z příjmů je znalectví považováno za jinou výdělečnou činnost obdobně jako činnost podnikatelská, spadající do § 7 odstavec 2. písmeno c) uvedeného zákona.